「ヘルスケア」観点からの消費者行動の研究は進んではいるものの、保険診療をそのスコープと捉えるものが多い。しかし「ヘルスケア・サービス」を消費する際には、保険診療だけが範囲ではない。たとえば、風邪を引いた時に、病院やクリニックに行く選択肢以外にも、ドラッグストアで風邪薬を服薬するなどの行動を取る。この行動の多様性を捉えるには、「保険診療」の観点だけで捉えるのには限界がある。
消費者は、「ヘルスケア・サービス」を単独で消費するのではなく、「ヘルスケア・サービス」と「ウェルネス・サービス」を組み合わせたり、どちらかのみを選択するなどの行動を選択していることを明らかにする。
ウェルネスサービスは保険者に実施義務があるもの、雇用主に実施義務があるもの、実施義務は無いが社会通念として広く消費されているものと産業構造が複雑である。その複雑性をモデル化し、事業化・産業化の一助を担う
日本のマーケティング研究は、コトラーを起点とするモノのマーケティング研究が盛んであるが、世界的には北欧学派を主流とする、サービス・マネジメントの研究が盛んである。
サービスは企業と顧客の価値協創であると解釈する近年の研究からすると、供給側の視点が主である「保険診療」から論じるのは不十分であり、新たな定義が必要である。
ように日本の予防医療制度は構造的問題を抱えており、新たな理論的・哲学的視座が求められている。これらの問題を正しく捉えるためにも、保険診療ではなく、「ウェルネス・サービス」としての側面を踏まえた上で、との融合を図ることで、よりマクロの観点から議論を展開していきたい。